Aktualności
Wywiad z Agnieszką Godlewską dla MMP

Współczesnym kampaniom na naszych ekranach bliżej do koncepcji z filmów science fiction niż do klasycznego outdooru – przekonuje Agnieszka Godlewska, prezes Screen Network. 

ROZMAWIAŁ: PAWEŁ PIASECKI

 

Paweł Piasecki, MMP: Screen Network jest pionierem na polskim rynku DOOH. Działacie na nim już 13 lat. Jak w tym czasie zmienił się ten rynek? Czy można już powiedzieć, że dojrzał?

Agnieszka Godlewska: Digital OOH jest bardzo dynamicznie rozwijającym się medium, głównie ze względu na rozwój technologii. Ekrany cyfrowe to nowoczesne nośniki łączące w sobie siłę telewizji, internetu i mobile’u. Współczesnym kampaniom na naszych ekranach bliżej do koncepcji z filmów science fiction niż do klasycznego outdooru. Potrafimy już teraz przeprowadzić kampanie w pełni spersonalizowane, dostosowane do warunków pogodowych, natężenia ruchu drogowego, a nawet w oparciu o dane z telefonów komórkowych osób, które przebywają pod naszymi ekranami. Dostępna technologia pozwala sterować kampaniami w czasie rzeczywistym na dowolnie wybranych przez klienta nośnikach. Klienci coraz chętniej i bardziej świadomie sięgają po to medium nie po to, żeby budować zasięg, ale żeby pokazać spektakularną kampanię, innowacyjne rozwiązania, interakcję z odbiorcą. Z pewnością jednak wiele jeszcze przed nami. Jeśli chodzi o DOOH, Polsce wciąż daleko do Londynu, Nowego Jorku czy dużych miast Azji.

 

Jakie rozwiązania technologiczne wdrożone już na rynkach zachodnioeuropejskim, azjatyckim czy amerykańskim są jeszcze nieobecne – albo niedostatecznie obecne – w Polsce?

Rozwiązania stosowane na naszych ekranach w niczym nie ustępują tym spotykanym na Zachodzie. Digital OOH jest zresztą bardzo wdzięcznym medium, jeżeli chodzi o adaptowanie nowych technologii. Dzięki otwartej architekturze naszych systemów zarządzających ekranami jesteśmy w stanie błyskawicznie sprawdzać pojawiające się rozwiązania i decydować o ich ewentualnym wdrożeniu. Dwa lata temu jako pierwsi w Polsce i równolegle do pierwszych tego typu wdrożeń na Zachodzie umożliwiliśmy zakup ekranów w modelu programatycznym. Pierwsi eksperymentowaliśmy z użyciem beaconów i wi-fi do rozpoznawania osób przed nośnikami. Teraz równocześnie z Zachodem wdrażamy wykorzystanie danych z telefonów komórkowych na potrzeby customizacji emisji na ekranach. Technologicznie naprawdę mamy się czym chwalić.

 

Rozpoczęliście wymianę ekranów LED na nośniki nowej generacji. Jakie korzystne zmiany powinni dostrzec reklamodawcy i odbiorcy reklam?

Tak, proces ten zaczęliśmy w marcu. Rozdzielczość ekranów została podwojona. Postawiono na diodę piksel 8 mm, co przy 50-metrowej powierzchni ekranów daje zagęszczenie sięgające 16 tys. pikseli na mkw. Przekłada się to na fotorealistyczną jakość i możliwość emisji dowolnych rozmiarowo treści w prezentowanych na ekranach kampaniach reklamowych. Zmieniliśmy też dotychczasowe nazewnictwo sieci ekranów, co pozwala na bardziej przejrzystą identyfikację nośników. Są teraz podzielone na cztery grupy: LED City Standard, LED City Standard Plus, LED City Quality, LED City Super Quality.

 

Planujecie nowe, spektakularne nośniki cyfrowe w centrum Warszawy. Czy możemy poznać więcej szczegółów?

Gdy ta rozmowa ukaże się w druku, będziemy już zapewne po uruchomieniu spektakularnej kurtyny LED na placu Unii, jedynej takiej w Polsce. To nasze flagowe wdrożenie w tym roku – LED Super Screen. Ekran o imponującym rozmiarze (165 mkw.) oraz doskonałej rozdzielczości (pixel 10), zamontowany na fasadzie centrum handlowego, nie jest po prostu narzędziem reklamowym – to szansa na realne zaangażowanie konsumenta i zaproszenie go do świata marki. Ekran jest również rewolucyjny technologicznie – kontent na nim może zmieniać się w czasie rzeczywistym na podstawie dostarczanych danych (big data, rozpoznawanie obrazu). Połączenie unikatowego miejsca i niezwykłego medium zaowocowało stworzeniem przełomowego rozwiązania komunikacyjnego dla marek.

 

Jedną z zalet DOOH jest możliwość emitowania reklam w dowolnie wybranym czasie. Niedawno pokazaliście zalety tego rozwiązania m.in. w kampanii dla „Gordon Ramsay: 24 godziny w piekle”.

To prawda. Digital OOH może zmieniać nadawany komunikat reklamowy automatycznie w zależności od celów kampanii. W tej realizowanej na potrzeby promocji programu „24 godziny w piekle”, który prowadzi znany szef kuchni Gordon Ramsay, wykorzystaliśmy tę cechę, aby budować napięcie i zachęcić widzów do zobaczenia najbliższego odcinka. Layout reklamy został uzupełniony o cyfrowy zegar, który odliczał minuty do premiery każdego z odcinków. Ponadto reklama nadawana była tylko w godzinach szczytu przypadających na powroty z pracy łaknących rozrywki mieszkańców polskich miast.

 

Współpracujecie z firmą marketingu mobilnego Selectivv, ostatnio np. przy kampanii społeczno-edukacyjnej Cupsell.pl i Movember Polska „Zrób sobie dobrze”. Jak wykorzystujecie ich ogromną bazę danych o użytkownikach smartfonów?

Jedną z możliwości jest na pewno retargeting. Dokładnie tak. Retargeting jest jednym z przykładów pokazujących fantastyczną symbiozę pomiędzy Digital OOH i mobilem. Możliwość zaserwowania uzupełniającego komunikatu na telefon komórkowy czy tablet osobie, która wcześniej widziała reklamę na ekranie, pokazuje, jak bardzo synergetycznym medium jest DOOH. W przypadku kampanii „Zrób sobie dobrze” poszliśmy jednak o krok dalej. Komunikaty na ekranie zmieniały się na żywo w zależności od tego, czy w okolicy przebywali mężczyźni będący grupą docelową kampanii. Kluczem były dane z ich telefonów komórkowych, a dokładniej dane lokalizacyjne. Dzięki nim mogliśmy wyselekcjonować tych mężczyzn, którzy w ciągu ostatniego roku nie byli w przychodni lub szpitalu o profilu urologicznym. Kiedy pojawili się przed ekranem, reklama subtelnie przypominała im o problemie, zachęcając do badania się i profilaktyki.

 

Screen Network jest częścią grupy 4Fun Media, w skład której wchodzi także agencja reklamowa FCBBridge2Fun oraz trzy kanały telewizyjne pod wspólnym brandem 4Fun.tv. Stwarza to duży potencjał dla działań prowadzonych równocześnie w różnych kanałach czy wzajemnie się uzupełniających.

Trzeba też dodać, że grupa posiada duży unit e-commerce, do którego należy pięć spółek. W ramach synergii grupowej korzystamy oczywiście ze wszystkich tych zasobów. Właściwie możemy zaplanować, zrealizować i wyprodukować in-house każdą kampanię na potrzeby naszych klientów i wielokrotnie to już robiliśmy. Przykłady to nagrodzona kampania dla Showmax Polska (kreację przygotowała agencja FCBBridge2Fun, a technologię zapewnił Screen Network) czy przywoływana już kampania „Zrób sobie dobrze” z Movember Polska i platformą e-commerce CupSell przy wsparciu zespołu naszej agencji kreatywnej.

 

Ubiegły rok był dla Screen Network nadzwyczaj udany – przychody wyniosły  21,7 mln zł co stanowiło 35,6% łącznych przychodów Grupy 4Fun Media SA.

Obroty w całym sektorze OOH w Polsce w 2018 r. były wyższe o 4%. Nie wiemy, jak w perspektywie trzech lat, po wejściu w życie uchwały krajobrazowej, będzie wyglądał rynek outdoorowy. Jednak nie poddajemy się i ciężko pracujemy nad tym, aby zwiększyć zainteresowanie tematem digitalu na ekranach.

Copyright 4FUNMEDIA SA